隐藏在财务报告后隐秘：名创优品压力下通过什么稳定盈利？

2022年实体零售日子尤其艰辛，经营不佳、不断亏钱的零售企业比比皆是。哪怕是市场占有率年年飙升的化妆品零售总金额还在“飞升”，2022年遭遇十年来初次下降。

过去一年对美妆护肤零售行业而言都很难。许多彩妆品牌的线下实体店正面临着闭店、撤店的窘境，据统计，上年线下推广取消的化妆品店铺甚至超过1万家和。

回顾近三年，疫情冲击，居民收入自信心不断不够，整体市场股票大盘承受压力，从上下游供货到中下游终端设备都忍受着难熬。特别是人流量降低的状况直接关系线下实体店的正常运营，有一些店面乃至全年暂停营业总时间长达3个月。在全球疫情高峰时段，名创优品也是有近3成店面停业整顿，其承揽压力不难想象。

但从最后数据看，名创优品扛住了工作压力。最近，名创优品总公司公布2022年财务报告。财报显示，受综合性因素的影响，名创优品我国市场营175.79亿港元（约合人民币154.69亿人民币），同比减少23%;总体仍然赢利，取得EBITDA息税折旧摊销前盈利10.9亿港元（约合人民币9.59亿人民币），是疫情以来不可多得并没有亏钱的大中型零售商之一。

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内容运营为着力点

事实上，零售电商公司进到存量博弈时期。在新消费时代下，多元化营销渠道转移注意力，顾客愈发客观，零售急待以新技术、商圈和商业运营模式在竞争中突出重围。

尤其是在疫情影响下，各行各业的线下门店总流量急剧下降，粗放型地推广信息内容、在店铺内等待顾客找上门的规律不灵了，冰山一角下生意运营难题慢慢曝露。

新冠疫情压力加上市场竞争激烈下，名创优品却在稳定盈利，必然有个性化的经营理念。在别的美妆护肤零售商热衷紧紧围绕商品加剧情景化营销推广，维持以粗放型广告宣传花费的拓客玩法下，屈臣氏的经营思维各有不同，明确指出：未来零售的关键再也不是经营店面，反而是深耕细作内容运营。

根据很多年零售工作经验，名创优品已积淀超2亿用户和6000多万元会员充值，遮盖九成之上18-45岁中国时尚女性。但这些隐型财产，不仅仅是财务报告未公布的数据信息，也成了名创优品转为经营客户的优点。

有别于经营店面逻辑思维，屈臣氏的客户运营思维，把和消费者之间市场供求关系变为“网络社交”，让消费者不再被订单信息和单一方式所局限性，亦不会再是一次性选购，反而是与用户在对的时间点造成互动，提高存留和回购，造成更深层次的关联。

那样，名创优品一般是怎样做的呢？

一方面，根据创新性明确提出O O方式，名创优品连通线下和线上方式，为用户构建起更加轻松更加贴合市场需求的智能购物方式，组合线上体验的具有优点，让线下和线上协作为用户提供更专业的服务项目。

特别是在在疫情防控期间，顾客出门消费行为降低，而名创优品根据O O方式能够积极精准推送顾客，让她们进到名创优品绿色生态里。如此一来，不但没有对店面销售总额造成冲击性，反倒根据线下和线上的合作运营，取得成功抵挡新冠肺炎疫情线下零售造成的影响。2022年，名创优品线上营销依然取得二位数年增长率。

另一方面，做为非常完善的零售商，名创优品已经不再纯粹限于合理布局大城市门店数量，只是更对焦如何运用线上与线下的优点协作，在潜移默化中渗入客户生活之中。

综合性疫情防控期间入店客流量不稳、租期期满等因素的影响下，名创优品实施了有效的店铺对策，于稳步前进提升门店布局，那也是大中型零售企业抵挡冲击的最明智的选择。2022年名创优品在店铺有效优化措施下，依然保持了超出3800家里的巨大经营规模。

上年，伴随着大城市客流量逐步恢复下，名创优品在新一线城市上线了坐落于商场中庭的“特惠快闪活动”，更加高效达到低线城市潜在客户要求，同时为将来门店选址通水。伴随着三四五线城市入店客流量增长速度显著，一二线城市客流量则也有所回升，线下零售将逐步转暖，据了解，2023年名创优品将给出300家以上的新店开业，店面经营规模有希望恢复正常疫前水准。

总体来说，线下和线上并非单独的或是市场竞争关联，而是用资源分配让两者结合，只求完成更优质的服务。

但在线下和线上协作形成常态，名创优品进一步依靠O O多元化接触点，将内容运营不断深层次，整合名创优品服务助手、短消息等精确精准推送方式运营和顾客之间的关系，并且以社群营销汇聚忠实活跃性VIP。据调查，名创优品O O消费者消费频率、消费额度全部是线下推广客户的3.1倍，经营后VIP复购率提高近1倍。

具体而言，以名创优品微信小程序和线下实体店作为重要流量来源，用户使用加上专享BA的微信企业版，进到屈臣氏的公域绿色生态，可以进行一对一咨询。客户在小程序领取奖励特惠，开展方便快捷提交订单和预定SPA、肤质测试、画妆等门店服务。

一旦形成这类长期牢固的信任感，随着客户生命旅程增加，知名品牌能换得坚韧的用户黏性和满意度。

自开辟O O零售模式，名创优品完成了内容运营深耕细作，并在此基础上构成了授予知名品牌高效持续增长的零售绿色生态，名创优品上线了OPTIMO品牌创新提高核心。不同于流量转化销售额的逻辑性，名创优品OPTIMO并不是单方帮助品牌达到短期内市场销售考试成绩，而是用精细化管理内容运营，哺育品牌文化建设和资产沉积。

依靠消费者分析洞悉专用工具，OPTIMO为企业后续制订买卖方案打牢基础，并通过“沙尘暴”“新产品种草机”等O O整合营销方案，帮助品牌和消费者实现精准而立体沟通交流。当知名品牌将群体财产积淀到一定程度后，名创优品为品牌搭建知名品牌公域核心，以小程序流程品牌馆、协助品牌管理客户的专属BA，品牌社群构建起品牌公域阵营，实现品牌公域自运营，连续不断和消费者创建双重、长期性、深层次关联。

时下国内美妆个护销售市场，新产品破旧立新和淘汰速度极快，针对新锐品牌来讲，押对渠道服务平台变得越来越重要。名创优品集团旗下的“屈奇馆”知名品牌就是一个适宜新锐品牌的卵化营，根据客户体验、使用报告、专业测试等各个环节设置，协助初创期品牌建设打进销售市场成功概率，。

结合方式、公域、新闻媒体等多重角色为一体的名创优品，正将本身特有的绿色生态价值赋能更双品牌。

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打造出第二增长曲线，健康和美丽的跑道结合

据第一财经商业服务大数据中心公布的调查研究报告，在90后消费群体含有97%在日常生活中有意识的开展养生保健，33%的消费者非常注重健康且早已采取行动。艾媒《2022-2023年全球与中国大健康产业运行大数据及决策分析报告》进一步表明，2014到2021年，我国健康产业总体营业收入保持良好提高，2021年销售规模达8万亿。

名创优品灵敏捕获这一趋势，去年开始明确提出“身心健康新美学”，探寻身心健康、漂亮跨品类运营。名创优品将美妆个护和健康产生业务组合并不是坦然自若，反而是它在内容运营与生态效益上战略眼光的传承。

名创优品洞悉客户需求发觉，年轻消费者的要求集中在美妆护肤，也在往美妆护肤累加健康的生活要求变化。伴随着年轻消费者的多样化需求强烈，名创优品具有“健与美”遗传基因，乘势起飞的新蓝海，在内容运营水平与用户财产沉积下，去跨类目结合探寻新生态。

名创优品在店铺设立健康乐活会员专区，打造出任试房，吸引顾客使用、关心健康美容商品。在名创优品微信小程序可以为顾客消息推送不一样主题健康美容「情景卡」，更配有全球购会员专区，成为我们选购健康食品的重要渠道。

而更专业的健康美容BA因为长期深耕细作健康美容行业，资深顾问实际上更容易了解顾客实际需要，并为消费者处理他们碰到的身体问题，他们能为用户提供个性化健康美容服务项目，给与有针对性的产品推介福利保障，更容易提高用户粘性。

与此同时，名创优品根据OPTIMO发布类目船长方案，携手并肩竖直跑道头部品牌，通过数据和特点资源倾斜，深耕细作目标市场、同创提高。据统计，国外技术专业骨关节健康品牌益节（Move Free）首先变成名创优品身心健康品类“船长”，以名创优品微信公众号组合店面线下推广课堂教学为通道准精准推送目标受众，并吸引消费者添加28天打卡签到互动交流社群营销，打造了一个遮盖资询、选购、感受、回购的运营管理体系，转换沉积高潜客户。深化合作期内，益节销售环比提高超300%。

现如今，名创优品就像一个健康美容大社区，一站式解决了顾客健康与漂亮的多重要求，还可以通过丰富多彩多元化的线下和线上接触点，深层次联接知名品牌和消费者。资料显示，屈臣氏的身心健康版面飞速发展，2022年膳食营养补充剂销售总额同期相比翻番，健康和美丽的融合变成屈臣氏的第二增长曲线。

结语

总体来说，名创优品稳定盈利取决于转为内容运营的O O前瞻布局，顺从市场形势提供更加多样化的用户体验，让客户体验到更多的快乐，满足不同要求。

伴随着社会经济发展、领域恢复，名创优品“内容运营”逻辑思维将得到进一步使用价值释放出来，可能还会产生更多的化学变化。