穿越重生严冬稳定盈利 屈臣氏的运营韧性从哪儿来？

3月16日，名创优品总公司公布2022年财务报告。财报显示，受综合性因素的影响，名创优品我国市场营业收入175.79亿港元（约合人民币154.69亿人民币），同比减少23%;总体仍然赢利，取得EBITDA息税折旧摊销前盈利10.9亿港元（约合人民币9.59亿人民币），是疫情以来不可多得并没有亏钱的大中型零售商之一。

名创优品2022年销售业绩截屏

新冠疫情进到第三年，实体零售的日子了仍然不是太好过。有消息展现，2022年最少超7400家线下实体店关掉，从大中型加盟品牌到一般夫妻创业也难逃“断尾求生”的局势。

连股票大盘主要表现也令人担忧，2022年化妆品零售总金额遭遇10年以来初次下降。据统计，上年线下推广取消的化妆品店铺甚至超过1万家和。曾经被资产青睐美妆“新品类”修容之后短短的2年，却相继深陷关店潮。

总而言之，2022年宏观经济经济形势严峻，全国疫情多一点释放，居民收入缺乏信心，对各个行业全是3年至今最难熬的一年，也是护肤品行业寒冬里的“极昼时时刻刻”。上年，全国各地一部分省份出现比较严重的新冠疫情，许多美妆连锁无法保证正常运营，有一些店面乃至全年暂停营业总时间长达3月。在全球疫情高峰时段，名创优品也曾有过百家店面停业整顿。

尽管多种因素的影响，名创优品但可以取得成功抵挡冲击性，在全球疫情三年下稳定盈利，其运营延展性从哪儿来？

01

经营店面，或是运营者？

以往，知名品牌专注于店面扩大、货品陈列与室内装修风格。因为物理学限定，高品质的店铺部位通常比较有限，货品陈列的数量与艺术美无法兼顾，今天最流行的店面装修还会在没多久泯然众人。

这类实质就是经营店面的「传统零售逻辑思维」，和顾客“交流沟通”的一个过程，仅发生在一张收款台上，是短暂性而无法不断正确的。能够更长期性地激起消费者购买欲，打造出网上购物平台、附近派送、社群营销社区等业态创新，成为不少零售商的共识。

但是，新冠疫情三年早就让数字化运营变成了必修课程，技术性作用并没有区别，但是否能和消费者创建「情感链接」将铸就分野。

名创优品在内地市场30多年来的经营过程中，掌握了6000万会员充值、2亿美妆个护客户，遮盖九成之上18-45岁中国时尚女性，这一可观的客户资金是名创优品得到变化客户运营思维的前提。

名创优品店面客户体验

从2018年起，名创优品积极投入智能化底层能力布署，通过小程序、微信企业版、社群营销等方式扩宽精准推送顾客方式并连通“双重相通”，仅BA微信企业版便已和4300万消费者创建一对一的联络，并通过消费者生命周期价值（Customer Lifetime Value）及营销自动化专用工具融合短消息、服务助手等精确精准推送方式，并且以社群营销方式黏合活跃性VIP及忠实客户。

接着数年，名创优品凭着店面经营规模创建O O方式（线下和线上结合），结合多元化接触点得到遮盖顾客进店感受、资询选购、社交媒体强烈推荐、不断回购的全流程。这个模式协助名创优品消化掉新冠肺炎疫情线下零售造成的影响。2022年，名创优品线上营销依然取得二位数年增长率。

根据有前瞻性O O对策的实施，名创优品紧紧围绕客户体验创建处理与迭代更新体制，融合跨职能团队，产生用户至上的敏捷组织。早就在疫前，名创优品早已觉察到：未来零售关键再也不是经营「店面」，反而是经营「消费者」。

不难看出，现如今消费者会到线上体验，在在线下单，在社群里与朋友共享……也由此，名创优品从一次销售业务选购关联转换来经营和顾客之间的关系，布署O O线下和线上接触点，并结合精确精准推送方式达到消费者需求。据调查，名创优品O O消费者消费频率、消费额度全部是线下推广客户的3.1倍，且经营后VIP本月复购率提高近1倍。从传统零售逻辑思维转为“消费者”逻辑思维中的精细化营销，应该是名创优品在重压之下能稳定盈利的主要原因。

与此同时，名创优品O O零售模式摆脱店面时光局限性，针对线下推广密度高的开店刚性需求逐渐下降，而产品不用物理学分销商到全部店面，也帮知名品牌节省了库存积压管理的精力和经济压力，合理抵挡新冠疫情的不断冲击性。尤其是在2022年，门店经营面临困境，综合性入店客流量不稳、租期期满等多种因素，适度提升店面经营规模之事更为聪明。

2022年财报显示，名创优品在店铺有效优化措施下，依然保持了超出3800家里的经营规模。除此之外，疫情之下，名创优品也积极主动地在新一线城市大型商场，组织开展了“特惠快闪活动”，这类灵便方法如同架在下沉市场的“摄像头”，掌握地域客流量和挖掘潜在客户人群，进而可以确保在黄金时间进入。

随着大城市店面人流量相继复常，现阶段三四五线城市入店客流量显著回暖，而一二线城市店面亦有客流量回暖征兆，伴随着2023年零售市场明显转暖，名创优品将给出300家以上的新店开业，其店面经营规模有希望恢复正常疫前水准。

02

重设品牌关联

数字化时代，品牌方和零售商之间的关系已经重设。简单的说，假如你有一批唇膏需要售出，只是像从前一样思索“往哪里烧钱”还远远不够。

其一，是砸不了，由于线上app的推广费用也越来越高。据亿欧智库公布统计数据显示，阿里巴巴2021财政年度推广费用为477元，对比2020财政年度提高近2倍，超过近4年以来最高处，而拼多多平台推广费用为578元，京东商城为384元，均处于高位。

其二，据中国数字消费者调查结果显示，85%用户在全部管理决策过程时会与此同时涉及到线上与线下的接触点，但知名品牌难以保证不一样接触点的互通性。例如消费者在网上看了某网红品牌广告宣传，但周边不但没有能使用商品的店铺感受，更享受不到及时送做到家，购买欲望也许便会受到影响。

而现在，一部分零售商开始着手「生态性」，将店面、微信小程序、微信企业版、社群营销等接触点总体开放给上下游品牌方。知名品牌们要在环境里进行人群洞察、广告营销、数据统计分析、私域流量运营等操作，因此依据消费者生命周期价值开展精细化营销推广，进行根据不同客户的不一样促销活动。

如同名创优品创立「OPTIMO」品牌创新提高核心，创变知名品牌早期进行用户调研或使用主题活动，洞悉市场的需求;但在营销推广期内能够融合O O线下和线上网络资源，和消费者实现精准沟通交流，推动转换;还可以进一步协助品牌搭建已有公域阵营，包含“品牌馆”“知名品牌BA”“品牌社群”，和顾客创建有温度的、多层次的长久的感情。

名创优品微信小程序品牌馆

在名创优品OPTIMO的引领下，知名品牌能够实现用户财产积淀、客户财产自运营，这都将应用于品牌创新。

例如网购平台的口红广告非常少便以手感、材质、香气为产品卖点，由于要尽量引导消费者直接从网站上选购，而网页页面只有传送视觉效果。但名创优品OPTIMO创变影响下，则可正确引导消费者进店感受，突显触感、嗅觉神经等多个方面产品特点，促进大量有意义的品牌创新产生。

另一个例子是，新锐品牌能通过「屈奇馆」向潜在用户给予使用商品，并征选意见反馈，依靠这一新锐品牌卵化营让品牌完成冷启，传送到名创优品顾客面前。

实际上，名创优品已经形成了集方式、社会媒体公域于一体的特有绿色生态，伴随着愈来愈双品牌加入其中，它的价值渐渐变得开放和多元化。

03

撬起身心健康提高金融杠杆

伴随着零售的含义被技术发展趋势持续改变，深耕细作内容运营、有着面对品牌「OPTIMO」的名创优品，深入洞悉疫情当下年青健康养生消费市场，根据自已的“健与美”遗传基因，给出了“身心健康新美学”，使力美妆护肤和健康双赛道，一站式解决顾客健康与漂亮的多重要求。

不可否认，年青人开始成为健康养生交易的中坚力量。有结果显示，人均每一位大城市常住人口年平均耗费超出1000元用以养生保健，18—35岁年青消费群体比例高达83.7%，销售市场前景可期。更为关键的是，也有益于名创优品发挥出目前方式优点。

其一，不管膳食补充、骨关节保养，或是肠胃调理，健康食品的消费行为时间较长，消费者通常需要掌握、资询、比照后再进行选购。而名创优品不但能精确锁住年轻女孩这一目标消费群体，还可以给予线下推广应用、顾问咨询、网上社群引流等适用，能够更好地获得顾客信任。

其二，每一位顾客对「健康与漂亮」的期待，全是综合性且繁杂的，没有一个正确答案。因而，相比单一知名品牌/商品，“外抹”护肤品化妆品“口服”营养保健品同时进行，才能更好地达到协助顾客需求。而名创优品能够实现跨品类运营、汇聚漂亮身心健康好货，依靠遍布全国大城市店面线下推广“健康乐活会员专区”及其网上“情景卡”，给客户提供精准计划方案。

名创优品健康乐活会员专区货架摆放

根据先前美妆个护的发展运行工作经验，名创优品还可以通过OPTIMO协助健康品牌连接顾客。例如名创优品面对垂直品类发布“类目船长方案”，通过数据和特点资源倾斜，携手并肩类目头部品牌深耕细作目标市场、同创提高。

技术专业骨关节身心健康保养知名品牌益节（Move Free）首先变成名创优品身心健康品类“船长”，彼此以名创优品微信公众号组合线下推广课堂教学为通道，帮助品牌BA企业微信精确提高用户粘性，吸引住参加社群营销开展28天打卡签到互动交流，让身心健康新美学的发展理念在青年群体中不断蔓延。名创优品协助益节进行品牌专业公域转型发展，并通过精细化管理内容运营，实现品牌销售环比提高超300%。

伴随着疫情当下顾客日常保养要求井喷式下，2022年名创优品膳食营养补充剂销售总额同期相比翻番，身心健康业务流程展示出了极强的提高潜能，健康和漂亮的融合将会成为屈臣氏的第二增长曲线。

内容运营本身是一种中长线资金投入，身后涉及到组织结构、关键技术等方方面面，而转化效果短时间无法呈现成财务报告上闪烁的数据信息。

这个不是能一蹴而就的事儿，可是，转变早已产生。

伴随美业的消费在2023年的逐渐苏醒，已经完成使用价值越迁的名创优品显而易见有实力跑的快一些，坚信更加关注“顾客”的公司都将进一步释放它的价值，突显运营韧性。