名创优品承受压力下稳定盈利 「内容运营」是宣传口号或是真的是使用价值？

最近，名创优品2022年销售业绩发布。财报显示，受综合性因素的影响，名创优品我国市场营175.79亿港元（约合人民币154.50亿人民币），同比减少23%;总体仍然赢利，取得EBITDA息税折旧摊销前盈利10.9亿港元（约合人民币9.58亿人民币）。

过去一年，居民收入自信心不断不够，整体市场股票大盘承受压力，从上下游供货到中下游终端设备都忍受着难熬。彩妆品牌店面面临闭店、撤店，经营不佳、不断亏钱的零售企业比比皆是，哪怕是市场占有率年年飙升的化妆品零售总金额还在“飞升”。

2022年实体零售不断压力，特别是人流量降低的状况直接关系线下实体店的正常运营，有一些店面乃至全年暂停营业总时间长达3个月。在全球疫情高峰时段，名创优品也是有近3成店面停业整顿，其承揽压力不难想象。但从最后结果来看，名创优品扛住了工作压力，是疫情以来不可多得并没有亏钱的大中型零售商之一。

我们可以看到，近些年很多的「网红品牌」还可以在今年初爆红/年底就归于沉寂，殒落速度之快。当一个又一个消费独角兽企业深陷正方向营收的逆境中，也就是在证实流量营销没法产生知名品牌红遍，用钱堆积的销售量终究会由于资金退场而坍塌。

在靠总流量产生高速增长与迅速渗入已经被遗弃的情况下，没法摸透提高实质品牌，极度危险。

根据很多年零售工作经验，名创优品已积淀超2亿用户和6000多万元会员充值，遮盖九成之上18-45岁中国时尚女性。但这些群体财产，不仅仅是财务报告未公布的隐型财产，也成了名创优品得到深耕细作内容运营稳定盈利的重要基础。

何不撇开各种复杂这个概念，从消费者自身考虑，更改关系模型，让品牌有着赢利「自信」。

01 打造出赢利驱动力：运营群体财产

讨论重归顾客自身、以消费者为基础，首先我们要必须返回难题起始点——当知名品牌寻找顾客时，该怎样看待她们？

一个不可忽视真相是，顾客早已变得成熟，知名品牌逆势而上的年代进入尾声，目前我国的消费市场趋于饱和，进到大总量市场的博弈中，品牌把顾客做为一次性数据流量变现，紧紧围绕现阶段的指数式增长，却把消费者价值放到品牌策略里的更长的时间范围之内可持续性发展水平？

盈利仅仅明显结论，隐藏底层思维应当是知名品牌怎样不断从消费者的身上获得使用价值。这也就是为什么上文必须注重「群体财产」。

首先要理清什么叫「群体财产」。融合时下营销增长自然环境来讲，群体财产应当为企业在制造、经营、销售过程之中所积累的顾客，可以帮助知名品牌可持续性发展、产生经济收益，知名品牌也可以直触碰达的、可以沉积品牌和消费者关系的经济资源。也即是说，怎样判断是否拥有群体财产/怎么样的用户可以划归财产，必须满足3点：

1、知名品牌是否能精准推送;2、是否可以助推知名品牌可持续性发展;3、能否和消费者造成关联/提高关联。

知名品牌从把顾客当作「一次性总流量」到看作「自有资产」，里头的思路是品牌和消费者关系的重构，必须攻克的靶子就是将「交易一次就跑」的消费者转化为「长期支持知名品牌」的忠实粉。

如此说来很有可能不益于了解，何不以名创优品举例。在弯弓研究院的报导发觉（点一下#名创优品 可以看一下对于屈臣氏的以往科学研究），名创优品是少有有着真正意义上群体财产的企业之一。

第一，屈臣氏的群体已提升「黏性」。名创优品创新性明确提出O O（Offline Online）方式然后进行智能化合理布局，线下实体店无缝拼接结合线上微信小程序，现如今累计中的用户在名创优品购买了商品，并受权名创优品为其执行会员权益，是有着交易关系的、对类目有着相对性明确意向的、对品牌有一定认知能力，而且在屈臣氏的会员制度经营中持续造成粘性的精准顾客。

名创优品紧紧围绕消费者生命周期价值（CLV，Customer Lifetime Value）的经营指标融合微信企业版、社群营销等多元接触点完成精细化管理内容运营，从而增加消费者生命期。现阶段O O消费者消费频率、消费额度全部是线下推广客户的 3.1倍，且经营后VIP当月复购率提高近1倍。这也许是名创优品在全球疫情重压之下，依然能稳定盈利的主要原因。

第二，可精准推送。超出4300万用户加上BA微信企业版与名创优品设立了联络，可以理解为这一部分顾客是有活力的，名创优品随时都可以与其说顾客进行交流。

顾客作为品牌的战略性资源，如果能知道这些是高颜值客户，在此基础下所形成的精准推送，可以极大限度地提升经营精确度与降低失效导出（营销成本/运作资金投入等），让提高更加明确。针对品牌来说，这是一个巨大的增加量机遇。

名创优品根据O O和消费者创建长期联络后，名创优品不该仅仅是一个“方式代销商”，能起到更高生态效益深耕细作客户的精细化营销和发掘客户全生命周期价值，并打造出与供应商协同蜕变的生态链，迈向与供应商创变双赢方式。

OPTIMO品牌创新提高核心的实质也在在此。

在客户积淀环节，OPTIMO给予消费者分析洞悉专用工具，可引导知名品牌后面买卖计划安排。知名品牌根据OPTIMO融合域里外及线下和线上、网络媒体，遮盖品牌目标群体，以文章、小视频、图文并茂、优惠劵、短消息等几种形式与内容做营销。并不是单向度的优惠信息传送，这样的散播是融合线下和线上接触点助知名品牌与消费者之间双向交流，而有环境温度、更人性化交流方式提升黏性，并帮助品牌深度掌握顾客促进关联转换。

当知名品牌群体财产累计得一定程度时，还可以利用OPTIMO的私域运营工具，在O O绿色生态下能够更好地运营品牌的消费者。具体要看，知名品牌不仅可以在名创优品微信小程序创建品牌馆开展新品上架和推广，进行特色文化活动吸引顾客;知名品牌BA企业微信开展有效的沟通，增强对顾客爱好掌握;除此之外，知名品牌仍在屈臣氏的支持下构建完备的品牌社群运营管理体系，根据用户进群、日常获客等搭配不同的社群营销内容与形式，更准确精准推送、高效率转换。

02 深入分析群体资产净值：提高用户体验

当知名品牌根据重塑消费者关联而累积起群体财产，这是否则意味着这种变成资产用户可以被知名品牌无尽「运用」？如同广告宣传投流，本来向服务平台买了相对应的人群包，但转换仍然不太理想，是不是表明人群包没用？回答显而易见是不可以的。

假如群体财产仅仅无数沉静在数据库系统中的顾客ID，事实上根本无法充分发挥群体资产传统意义，与此同时，知名品牌也要意识到了假如仍然采用常规曝出、点一下、转化和保留等相关信息评定群体资产使用价值，可能不能跳出来总流量逻辑驱使。

比如，知名品牌们往往会在「通过数据找到对的人」这一步就已急不可耐见到结论，针对消费者来说也许是这么一个情景：

顾客：嗯，我真的挺关心这种产品的，之后呢？

知名品牌：连接在这儿，买啊。

来去自如中间少了一些「你侬我侬」。

虽然「群体财产」是品牌价值的一部分，但是在顾客增权时期，品牌和消费者关系更趋向平等互惠并非主从关系，「财产」事实上更强调二者之间的「关联」的层递，比如，和消费者建立亲密关系。

有关群体财产所需量化的规范，目前的行业大数据、顾客对产品的认同度、兴趣度等多种因素一样重要，这样还能清楚地体现知名品牌群体状况的全景。简易来讲，也就是客户体验，包括物理学方面的使用感受和情绪方面的认识感受。

那样，知名品牌应当怎样做好客户体验？以美妆市场为例子，针对品牌来说，市场同质竞争及其产品本身的特性，低回购率为广泛常态化。怎样为用户提供尚新感受越来越尤为重要。而名创优品微信小程序所公布的「美妆品类周」主题活动可作为一种创新性试着。

见到妆教（妆容教程）短视频这一刻你也许会想到小红书的APP，不计其数的妆教视频不但撑起了小红书appAPP的初期总流量，更扶持起许多普通变成百/上千万时尚博主，妆教视频之所以能获得消费者喜爱，和他们给予一种想象的可能性、激励/引导消费者变成更好的自己相关，也由此，妆教时尚博主介绍的产品也更有效果，「我用过，实用，也许你使用了也能画好的出好看妆容」——这是一个说故事全过程，故事中的每一个细节全是通往结果的线索，但在妆教视频中，商品便是小细节。

那也是屈臣氏的回答：讲好故事。用目标群体可以接受素材、具体内容和方法，做「系统化沟通交流」。

美妆品类周主题活动发布4款妆教视频，每一款短视频下边会有相对应的推荐量如粉底液、眼影、眼线笔等。这意味着，这一妆面该如何绘成，名创优品不但提出了详尽实例教程，又为顾客配置了全部专用工具，顾客仅需动动手将产品购物车，而无需正在看完短视频之后再去探寻产品类别。

名创优品巨大水平为顾客维持「放心」支配权——在竞争白热化市场里，给予好的使用体验，才可以占领市场，但人的惰性通常是危害客户体验较大因素之一，若知名品牌可以为顾客打造出纯个人感受的使用体验，让客户感知更易上手，在使用的时候感受更加顺利、舒适，这直接决定了商品使用率，从而推动回购。

对于消费者来说，当面对「强硬推销产品方法」与「立在本身角度思考营销表述」中，后面一种明显是暗忖的挑选。

但是，除开线化妆教视频，顾客还能够预定到店面感受彩妆产品服务项目，在交易之前先使用商品。当感受之后，顾客可以加BA微信企业版以获得更多的专业推荐。从线上内容小故事，到线下的实际使用，再从BA服务，这也是不能从电子商务平台获得的高品质感受。美妆品类周活动进行中，有关产品在名创优品销售提升了30%。而顾客网上预约感受并进店感受的核销率超出8成，可以看出顾客对亲自现场感受的要求极高。

而名创优品对消费者的深层洞悉融合示范区合理布局所带来的使用体验，打造出一份系统化沟通交流的模版。

在超市拼杀，顾客时时刻刻转变的需要便是知名品牌角逐的战绩。只有先立在顾客的角度思考语言的表达，采用切合消费者的心理的形式进行导出，才可以创建消费者与知名品牌相互关系。每一个提升感受的姿势，全是促进顾客贯彻落实每一次决策的过程确保。

顾客能否成为真正的品牌「财产」，需要把客户体验做为营销推广着力点，在和顾客构建起关联后，知名品牌才算是真真正正进行财产沉积。

顾客自身，才算是品牌增长的核心内容。

真正意义上的提高从不来自于外界，知名品牌们可以学会放下对总流量的坚持，从「向对境」变为「向里求」。

结束语

名创优品对于消费者的认识非但没有深陷总流量困局，并且在经营中常开展的完整的站里外、线下和线上营销推广相互配合对策，所有都偏向回归本质——顾客自身。自然，我们也需要从这当中见到长期性持续不断的群体财产沉淀和内容运营实际上更有助于消费者价值的深入挖掘和品牌提质增效。

自然，一切变化都不可能具备100%的可预测性，并且还会在所难免随着疼痛，内容运营本身是一个长久的系统化工程项目，必须在组织结构、关键技术等多个方面花费大量财力物力，但这种中长线资金投入效果短时间又难以呈现在财务报告上。因此，近几年名创优品好像从以前无可置疑的零售业榜样变成了一个被“思考”的对象。

针对每一位长期主义者而言，时间是最好的回答。伴随美业的消费在2023年的逐渐苏醒，已经完成使用价值越迁的名创优品显而易见有实力跑的快一些。