合理抵挡疫情影响 名创优品稳定盈利要靠哪些？

生产流水线停业整顿、知名品牌股票退市、超20万家和护肤品有关公司注销……2022年是美妆护肤加工厂、知名品牌、零售团体最“严冬”的一年。来源于中国统计局统计数据显示，2022年护肤品零售额发生十年来初次下降，在其中全年度起码有8个月份均是持续下滑。

总体股票大盘乏力，日化行业也未能幸免。在疫情影响下，日化行业从上下游原材料到供应链管理、生产制造，及其下游的终端市场，都已经被无声无息决定着。许多彩妆品牌的线下实体店正面临着闭店、减少经营规模的窘境，据统计，上年线下推广取消的化妆品店铺甚至超过1万家和。

活下来出来品牌与企业还在艰辛中保持经营，2位来源于河南的美妆连锁相关负责人表示：“上年上半年度近一半时间都在闭店修整，日常运营受影响分析比较大”“2022年有将近4个月时长线下实体店暂停营业”。新冠疫情高峰时段，名创优品全国各地也是有近三成店面临时关店，其承揽压力显而易见。

3月16日，名创优品总公司湘江和记实业公司公布2022销售业绩。财报显示，期限内名创优品中国地区营业收入175.79亿港元（折合154.69亿人民币），同比减少23%。值得注意的是，名创优品总体依然保持赢利情况，取得EBITDA息税折旧摊销前盈利10.9亿港元（折合9.59亿人民币），是疫情以来不可多得不断三年赢利美妆零售商。

图注：名创优品2022年年度报告

新冠疫情三年对公司的规律性冲击性在所难免，却也加快了行业大转变整合，武学不足的企业持续发展将越来越艰辛。而呈现运营韧性的公司是通过什么抵挡冲击性？

一、 转为经营“消费者”

2022年曾经有业界新闻媒体根据对中国超100家护肤品店调研发现：在客流量下降的低迷期，根据迭代更新货品陈列、情景打造出促使店铺生意提高的路线大规模无效。

此外，一部分店面经营人开始考虑根据扩张高利润产品占有率，在有限的买卖中增加利润。但是，后面发觉，店面对高客单的追求却造成了“伤客”“VIP外流”的次生矿物伤害，根本无法助其持续发展。由此可见，毛利率、纯利润、客流量、客单量等相关信息仅仅企业运营高低的结论现象，在如今的零售环境里，真真正正有意义的是围绕消费者与产品，根据不断联接、买卖积累的数据信息。

从名创优品近几年的转变能明显感到，其越来越重视交易满意率、消费者用户粘性等紧紧围绕“消费者生命周期价值（Customer Lifetime Value）”的经营指标。据了解，早就在疫前，名创优品早已认知：未来零售关键再也不是经营“店面”，反而是经营“消费者”。

在内地市场30多年来的经营过程中，名创优品已积淀超2亿用户和6000多万元会员充值，遮盖九成之上18-45岁中国时尚女性，这一可观的客户资金是名创优品得到变化客户运营思维的前提。

疫情冲击，顾客出门消费行为降低，实体零售到店消费遭受极大影响。而名创优品创新性明确提出O O方式，将实体店和名创优品微信小程序连通结合，不但对门店销售总额并没造成冲击性，反倒协助减少新冠肺炎疫情线下零售造成的影响。2022年，名创优品线上营销仍然获得二位数年增长率。

在“经营消费者”的底层思维推动下，名创优品对BA定位是成为消费者“信得过的好朋友”，能够了解顾客实际需求，并立即提供建议，并非仅在店铺去服务客户。名创优品每一年分配超出3000名BA在总公司接纳肌肤护理、画妆、商品等多个方面学习培训，全方位提升天然护肤等行业专业能力，进而与消费者创建起更长久的信任感。

图注：名创优品BA给予化妆服务

根据经营思维的改变，名创优品店面的使用价值也发生变化。在O O模式中，名创优品能够帮助店里知名品牌提升物理学货架的限定，产品不用物理学分销商到全部店面，帮知名品牌节省了库存积压管理的精力和经济压力。

但对消费者而言，线下感受仍然无可取代。名创优品充足挖掘店面的体验价值，上线了肤质测试、画妆、SPA等业务。在店铺，名创优品BA根据专业化服务协助消费者了解其肌肤状态，还会根据各类指数值结论给到你消费者技术专业护肤保养具体指导。此外，名创优品还提供了猫爪子造型设计“任试瓶”，让用户经过“任试瓶”把不便捷在店内使用的商品分开包装带回去，使用后再决定要不要选购。

图注：名创优品BA给予SPA优质护理服务

由此可见，名创优品正逐步释放出来店面对消费者的体验价值。和传统运营思维下抢占市场式粗放型开店计划不一样，名创优品对门店布局对策适度改善的规定出现了改变。综合性疫情之下入店客流量不稳、租期期满等多种因素，大中型零售企业陆续适度提升店面互联网。2022年财报显示，名创优品适度采用身心健康的店铺有效优化提升对策，但依然保持超出3800家里的经营规模。

2022年，名创优品仍在新一线城市发布了很多坐落于商场中庭的“特惠快闪活动”，用于达到新起低线城市潜在性消费者的需求，与此同时为以后开店选址选址通水。而据贴近屈臣氏的人士透露，现阶段三四五线城市入店客流量已明显回暖，而一二线城市店面客流量早已逐渐转暖，伴随着2023年交易转暖，名创优品方案给出300家以上的新店开业，店面经营规模有希望恢复正常疫前水准。

除开根据店面感受及 BA 服务项目和顾客拉近关系关联，名创优品还依靠营销自动化专用工具，根据O O 接触点推送优惠劵、使用体验、使用电话回访等多元方式精确精准推送，从而和消费者创建更持久之间的关系。名创优品紧紧围绕用户价值的经营指标开展精细化管理运行，其O O消费者消费频率、消费额度全部是线下推广客户的3.1倍，且经营后VIP当月复购率提高近一倍。

名创优品紧紧围绕客户需求，早已构建了一套更亲密无间、更加全面和顾客双向交流的方式，提高了客户忠诚度和回购率，从而确保了本身在全球疫情三年的营运能力。

二、 帮品牌和客户“交友”

许多业内人士都会认为，知名品牌不仅仅是意义的汇聚，也是情绪的载体。特别是在在如今，在流量成本高企累加媒介资源极其复杂且碎片化环境下，知名品牌早就从简单的商品出售方，转化成以产品为中介公司，与用户交心的情绪、使用价值、兴趣爱好及文化的集中地。而作为品牌与消费者之间的桥梁，名创优品也正通过其OPTIMO品牌创新提高核心，充分发挥O O创变功效，深耕细作精细化内容运营，并打造出与供应商协同蜕变的生态链，迈向双赢。

在客户积淀环节，名创优品可以通过OPTIMO为企业给予用户洞察专用工具帮助品牌发掘销售市场机会点，更加重要的就是，根据名创优品微信小程序、BA企业微信、社群营销接触点，知名品牌可以准确地精准推送目标受众、更准确地打造出对策设计创意。比如名创优品给予“沙尘暴”“新产品种草机”等O O整合营销方案让品牌和消费者立体式沟通交流。

当知名品牌将群体财产积淀到一定程度后，还可以在屈臣氏的绿色生态内创建品牌馆、品牌社群，从而构建起品牌公域阵营完成自运营，连续不断和消费者创建双重、长期性、深层次的关联。

图注：名创优品微信小程序品牌馆

现阶段名创优品不但依靠OPTIMO协助美宝莲、李施德林等完善品牌管理客户，正根据“屈奇馆”卵化新锐品牌，助其快速爆红。结合方式、公域、新闻媒体等多重角色为一体的名创优品，正将本身特有的绿色生态价值赋能给知名品牌。

三、打造健康第二增长曲线

在今年的零售行业有希望将逐季改进。但是，用户在过去三年中产生的生活状态、消费观念早已坚固。比如，“消费理念”成为了很多年轻消费者的刚性需求，而可以有效满足要求品牌将激起中长线提高潜能。

先前，第一财经商业服务大数据中心《年轻人养生消费趋势报告》便已强调，在90后消费群体中，达到97%被访者在日常生活中有意识的开展养生保健。名创优品也早就比较敏感捕获这一趋势，明确提出“身心健康新美学”，开始探索超越漂亮、身心健康不一样类目、跨知名品牌，一站式满足客户“美容养颜”“养生保健”“养神”要求的服务模式。更依靠名创优品微信小程序全球购，将全世界名创优品好货带来消费者，给予超出500款海外高品质健康食品挑选。

图注：名创优品身心健康货架摆放

逾4万经专业技能培训的名创优品健康美容咨询顾问根据微信企业版，为用户提供一站式健康管理咨询和天然护肤提议，为类目和品牌强背诵，更通过网上社群营销日常打卡活动、线下推广身心健康美丽课堂、SPA医护、肤质测试、任试房等多元互动，全面提高身心健康购物体验。

在满足用户对健康食品和体验式服务需求的同时，名创优品面对垂直品类上线了“类目船长方案”，通过数据和特点资源倾斜，携手并肩类目头部品牌深耕细作目标市场、同创提高。

据了解，技术专业骨关节健康品牌益节（Move Free）首先变成名创优品身心健康品类“船长”，融合对潜在性客户群的需要洞悉，以名创优品微信公众号组合店面线下推广课堂教学为通道准精准推送目标受众，并吸引消费者添加28天打卡签到互动交流社群营销，打造了一个遮盖资询、选购、感受、回购的运营管理体系，达到年轻消费群体充沛健康保养要求。深化合作期内，品牌销售同比增长率超300%。

顾客健康保养要求井喷式下，累加精细化内容运营，屈臣氏的身心健康版块飞速发展，2022年膳食营养补充剂销售总额同期相比翻番，而健康和漂亮的融合将会成为屈臣氏的第二增长曲线。

越过新冠疫情三年的谜雾，回店的顾客、经常发售的新产品、集中的行业会议，莫不宣称着2023年美妆市场的转暖。乘势而上的公司显而易见脚步跑的快，屈臣氏的进一步提高值得一看。